Marketing Mix

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Marktstrategie

Eine Marktstrategie umfasst alle Massnahmen zum Erreichen der Markt- und Produktziele.

• Marktdurchdringung
  → Bisherige Märkte
  → Bisherige Produkte
  Ziel: Steigung der Absatzmenge pro Kunde oder Vergrösserung der Kundenanzahl
• Marktentwicklung
  → Neue Märkte
  → Bisherige Produkte
  Ziel: Neue Kundensegmente oder neue Märkte Fuss fassen
• Produktentwicklung
  → Bisherige Märkte
  → Neue Produkte
  Ziel: Neue (oder verbesserte) Produkte und Dienstleistungen
• Diversifikation
  → Neue Märkte
  → Neue Produkte
  Ziel: Umsatzwachstum mit neuen Produkten und Dienstleistungen auf neuen Märkten

Kriterien für die Festlegung von Marketingstrategien

• Produktportfolio
  → Lebenszyklusstand eines Produktes
• Marktanteil
• Marktattraktivität
• Wettbewerbsvorteile

Marketing-Mix: Einsatz verschiedener Marketinginstrumente

Die Marketinginstrumente können in vier Gruppen eingeteilt werden. Zusammen bilden sie den Marketing-Mix. Die Instrumente müssen abhängig vom Gut unterschiedlich fest gewichtet werden.

• Konsumgüter → Konsumgütermarketing
  → z.B. Preis
• Dienstleistungen → Dienstleistungsmarketing
  → z.B. Ruf
• Investitionsgüter → Investitionsgütermarketing
  → z.B. Qualität

Die vier Ps

• Product (Produkt)
  → Wie sehen die Produkteigenschaften um Detail aus?
  → Wie soll der Markenname gestalten werden?
  → Wie soll das Design aussehen?
  → Wie soll die Verpackung gestaltet sein?
  → Wie soll der Kundendienst ausgebaut werden?
• Place (Vertrieb)
  → Wie gelangen die Produkte an die Kundinnen und Kunden?
  → Wie hoch ist der optimale Lagerbestand?
  → Wie soll der Transport unserer Waren organisiert werden?
• Price (Preis)
  → Wie hoch sollen die Verkaufspreise festgesetzt werden?
  → Wie werden Preisermässigungen eingesetzt?
  → Wie soll die Zahlungsbedingungen gestaltet werden?
• Promote (Werbung)
  → Wie wird über die Produkte informiert?
  → Wie wird die Werbebotschaft gestaltet?
  → Wie wird die Werbebotschaft vermittelt?

Produkt- Dienstleistungspolitik

Produkteigenschaften im Detail

Bei diesem Punkt müssen Entscheidungen über Material, Farbe, Duft, etc. getroffen werden, resp. bei nicht materiellen Güter was für Qualitäten wichtig sind für die Unternehmung.

Markenname

Der Name eines Produktes resp. Unternehmung ist wichtig für die Wiedererkennung.

• Markenartikel
  → Firmenmarken
• Eigenmarken
  → Ähnlich zu Markenartikel aber von Handelsunternehmungen selbst hergestellt
• Handelsmarken
  → Ähnlich zu Eigenmarken aber von grossen Anbietern unter eigenem Namen
• No Names
  → Von unbekannten Unternehmen
• Generika
  → Medikament mit gleichem Wirkstoff wie ein bereits vorhandenes Medikament

Design

Das Design ist wichtig aufgrund des äusseren Erscheinungsbild des Produktes. Wichtig ist ausserdem das Logo. Dies kann ein Symbol, Schriftzug oder ähnliches sein.

Verpackung

Die Verpackung beinhaltet mehrere Funktionen. Zu der Schutzfunktion gehört auch die Informations- und Werbefunktion dazu. Zunehmend wichtiger wird auch die Umweltverträglichkeit der Verpackung.

Kundendienst

Der Kundendienst ist besonders bei Investitionsgütermarketing wichtig. Dafür müssen die Mitarbeiter geschult werden.

Vertriebspolitik

Optimaler Lagerbestand

Hoher Lagerbestand bedeutet hohe Lagerkosten hat aber der Vorteil von kurzen Lieferfristen. Dieses Zielkonflikt nennt man Optimumsproblem.

Eine Auslieferung genau dann, wenn es benötigt wird, heisst Just-in-time-Lieferung.

Verschiedene Absatzwege

Es gibt zwei Wege des Absatzes.

1. Direkter Absatzweg
   Produzent → Konsument
2. Indirekter Absatzweg
   Produzent → (Grosshandel →) Detailhandel → Konsument

Grösse der Unternehmung — Konkurrenz
Abhängig von der Branche kann es schwer sein in die Regale zu gelangen als Hersteller.

Erfahrungen in der Distribution — Vertriebskosten
Auf den ersten Blick wirkt der direkte Absatzweg der einfachere und günstigere. Dies kann aber täuschen, da das Lager selbst gehalten werden muss und dies viele Kosten mit sich bringt.

Produkteigenschaften
Nicht alle Produkte sind selbsterklärend und berufen Beratung.
Nicht alle Produkte können gelagert werden (Frischprodukte) und müssen täglich ausgeliefert werden.
Bei manchen Produkten (oft Dienstleistungen) ist das Image des Absatzkanals massgebend.
Bei manchen Produkten (oft Investitionsgüter) ist der Kundenkontakt massgebend.

Anzahl der Verkaufsstellen
Abhängig vom Produkt sind die Orte, an denen das Produkt gekauft werden kann wichtig. Zunehmend verkaufen Unternehmen direkt über E-Commerce (Onlineshopping) die Produkte. Ein anderer spezieller Weg des direkten Verkaufes ist das Franchising.

Transport der Waren

Abhängig des Standortes der Produktion und des Verkaufes sind verschiedene Transportwege empfehlenswert.

• Strassenverkehr
• Onlinehandel
• Schienenverkehr
• Huckepackverkehr (Kombination von Schiene und Strasse)
• Luftverkehr
• Seeverkehr

Preispolitik

Bestimmung der Preiskategorie

Um das Preis-Leistungs-Verhältnis eines Produktes einschätzen zu können, kann man es mit dem Nutzen und dem Preis der Konkurrenz vergleichen. Die beste Position ist es, wenn es billiger ist und eine Einzigartigkeit hat.

Preisdifferenzierung

Dies liegt vor, wenn für dasselbe Produkt zu verschiedenen Zeiten unterschiedliches verlangt wird. Dies muss klar kommuniziert werde, um dem Kunden nicht zu verärgern.

• Zeitliche Preisdifferenzierung
  → Tag/Nacht, Sommer/Winter
• Abnehmer- oder kundenbezogenen Preisdifferenzierung
  → Schüler/Arbeitnehmender/Rentner
• Räumliche Preisdifferenzierung
  → Flughafen/Innenstadt
• Mengenmässige Preisdifferenzierung
  → Mengenrabatt (Rabatte generell)
• Aktionen
  → Wintersale/2 für 1
• Kundenkarten
  → Cumulus/Super Punkte

Zahlungsbedingungen (Zahlungskonditionen)

Es gibt verschiedene Zahlungsmöglichkeiten.

• Bar
• Debitkarte (=Zahlungskarte)
  → direkter Abzug von Konto
• Kreditkarte
  → Verkäufer erhält eine Gutschrift erst nach einer gewissen Zeit
• Twint
• Crypto
• etc.

Kommunikationspolitik

Werbung

Über die Werbung kann ein Unternehmen direkt den Kunden informieren.

AIDA-Wirkungsmodell in der Werbung

• Attention
  Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe erreichen
• Interest
  Interesse bei der möglichen Kundschaft wecken
• Desire
  Wunsch/Bedürfnis bei den Kundinnen und Kunden auslösen
• Action
  Kaufhandlung der Konsumentinnen und Konsumenten bewirken

Werbebotschaft

Eine Werbebotschaft besteht aus zwei Elementen.

1. Informative Elemente
   beinhalten sachliche Angaben
2. Suggestive Elemente
   lösen Gefühle bei Konsumenten aus

Werbemittel

Als Werbemittel werden die Sinne verwendet. Man unterscheidet Werbung mit Hilfe als Werbemittel von.

• Hören
  → Radio
• Sehen
  → Plakat
• Hören + Sehen
  → Fernsehspot
• Hören + Sehen + Tasten
  → Vertreter, Demonstration

Werbeträger

Der Werbeträger ist im Gegensatz zum Werbemittel, wo man die Werbung sieht resp. hört.

• Radio
• Zeitung
• Fernseher

Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit

Zum Marketing gehören auch alle Verkaufsförderungen das sind alle Massnahmen zur Unterstützung des Verkaufsprozesses. Das sind zum Beispiel Messen, Wettbewerbe oder Degustationen.

Mit dem Begriff Öffentlichkeitsarbeit ( Public Relations oder PR-Massnahmen) sind Tätigkeiten gemeint, welche Vertrauen für die Unternehmung gewinnen sollen.

Begriffe

Marketingstrategie

• Marktdurchdringung
• Marktentwicklung
• Produktentwicklung
• Diversifikation

Marketing-Mix

• Konsumgütermarketing
• Dienstleistungsmarketing
• Investitionsgütermarketing

Marketinginstrumente

Produkt- und Dienstleistungspolitik

• Produkteigenschaften
• Produkt- und Zusatznutzen
• Marke
  — Markenartikel
  — Eigenmarken
  — Handelsmarken
  — No Names
  — Generika
• Design
• Verpackung
• Kundendienst

Vertriebspolitik

• Lagerbestand
  — Lagerhaltungskosten
  — Fahlmengenkosten
  — Just-in-time-Lieferung
• Absatzweg
  — Direkter Absatzweg
  — Indirekter Absatzmarkt
  — E-Commerce (Onlineshopping)
• Transportarten
  — Strassenverkehr
  — Schienenverkehr
  — Huckepackverkehr
  — Seeverkehr

Preispolitik

• Preis-Leistungs-Position
• Preisdifferenzierung
• Rabatte
  — Wiederverkaufsrabatt
  — Mengenrabatt
  — Einführungsrabatt
• Aktion
• Zahlungsbedingungen
  — Kreditfrist
  — Skonto
  — Vorauszahlung

Kommunikationspolitik

• Werbung
• AIDA-Wirkungsmodell
• Werbebotschaft
  — Informative Elemente
  — Suggestive Elemente
• Werbemittel
• Werbeträger
• Verkaufsförderung/Salespromotion
• Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations